Como a Ulta Beauty está revolucionando a personalização no varejo de beleza

A NRF 2025, um dos maiores eventos do varejo mundial, trouxe insights valiosos sobre o futuro da experiência do consumidor. Entre os destaques, a palestra “Ulta Beauty: Revolutionizing Personalization in the Beauty Industry” mostrou como a personalização em grande escala está transformando o setor de beleza e redefinindo a relação entre marcas e clientes.

A Ulta Beauty, uma das maiores varejistas do setor, tem se destacado por seu programa de fidelidade altamente eficiente, que representa mais de 90% das suas vendas. Esse enorme banco de dados permite que a empresa personalize ofertas, recomendações de produtos e comunicações com uma precisão sem precedentes.

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Para alcançar esse nível de personalização, a Ulta Beauty firmou uma parceria estratégica com a Adobe, utilizando inteligência artificial e automação para criar experiências sob medida para cada cliente. A promessa da marca é clara: entregar alegria e relevância em cada interação, seja no site, no aplicativo ou até no atendimento físico.

Mas como a personalização pode ser feita em larga escala sem comprometer a privacidade dos clientes? Quais são os desafios e oportunidades dessa abordagem? Neste artigo, exploraremos como a Ulta Beauty está redefinindo o conceito de personalização no varejo e quais lições podemos aprender com essa estratégia.

O poder do programa de fidelidade da Ulta Beauty

A chave para o sucesso da personalização da Ulta Beauty está em seu programa de fidelidade, um dos mais eficientes do setor. Atualmente, mais de 44 milhões de clientes fazem parte do programa, que representa impressionantes 90% das vendas da empresa. Esses números demonstram não apenas a força da fidelização da marca, mas também a enorme base de dados que a Ulta Beauty pode utilizar para aprimorar a experiência de seus consumidores.

Personalização baseada em dados

Os membros do programa de fidelidade compartilham informações valiosas sobre seus hábitos de compra, preferências e interações com a marca. Esses dados permitem à Ulta Beauty:

• Criar ofertas personalizadas com base no histórico de compras.
• Recomendar produtos que realmente fazem sentido para cada cliente.
• Enviar comunicações segmentadas, aumentando a relevância de e-mails e notificações.
• Ajustar estratégias de marketing para diferentes perfis de consumidores.

Josh Friedman, VP de Produtos Digitais da Ulta Beauty, destacou na NRF 2025 que “os clientes compartilham suas informações porque esperam uma experiência personalizada em troca”. Ou seja, a marca entende que a personalização não é apenas um diferencial competitivo, mas uma expectativa do consumidor moderno.

Parceria estratégica com a Adobe

Para elevar a personalização a outro nível, a Ulta Beauty firmou uma parceria com a Adobe, aproveitando sua expertise em análise de dados, automação e inteligência artificial. Com essa colaboração, a varejista consegue:

• Otimizar a experiência digital: O site e o aplicativo da Ulta são personalizados em tempo real, exibindo produtos e conteúdos que fazem sentido para cada usuário.
• Automatizar campanhas de marketing: A IA ajuda a decidir qual mensagem enviar para cada cliente e em qual canal (e-mail, SMS, notificações push).
• Criar um ecossistema omnichannel integrado: A experiência personalizada acompanha o cliente em todos os pontos de contato com a marca.

A combinação de um programa de fidelidade robusto com tecnologias avançadas torna a Ulta Beauty referência em personalização no varejo. Ao transformar dados em experiências relevantes, a empresa fortalece a conexão emocional com seus clientes e impulsiona o engajamento e as vendas.

Personalização em grande escala: tecnologia e estratégia

Personalizar a experiência de compra para milhões de clientes não é uma tarefa simples. Para a Ulta Beauty, esse desafio é superado combinando dados, tecnologia e estratégia. A empresa investiu fortemente na automação e inteligência artificial (IA) para criar recomendações precisas, ofertas relevantes e comunicações segmentadas em diversos canais.

O Papel da Inteligência Artificial na personalização

A Ulta Beauty utiliza modelos avançados de IA para analisar o comportamento dos consumidores e prever suas necessidades. Esse sistema permite que a empresa:

• Ajuste as recomendações de produtos em tempo real, com base no histórico de compras e preferências do cliente.
• Envie ofertas personalizadas, aumentando a conversão e reduzindo a dependência de descontos genéricos.
• Otimize a jornada do consumidor, garantindo que cada ponto de contato seja relevante e envolvente.

Josh Friedman, VP de Produtos Digitais da Ulta Beauty, explicou que o uso de IA tem um impacto direto na agilidade e eficiência das operações. Segundo ele, “a inteligência artificial permite entregar personalização de forma mais rápida, eficaz e com menor custo marginal”.

Personalização Omnichannel: a experiência do cliente em todos os canais

A estratégia da Ulta Beauty vai além do digital. A empresa busca integrar a personalização em todos os pontos de contato, criando uma experiência fluida entre canais. Isso significa que:

• O site e o aplicativo exibem produtos recomendados com base nas preferências do usuário.
• As notificações e e-mails são segmentados para cada cliente, aumentando a taxa de engajamento.
• No futuro, a personalização será expandida para as lojas físicas, proporcionando uma experiência ainda mais integrada.

Essa abordagem omnichannel permite que a Ulta Beauty mantenha a relevância em qualquer etapa da jornada do consumidor – seja ele um comprador online ou alguém que prefere a experiência presencial.

Otimização contínua: teste e aprendizado constantes

Outro fator essencial para o sucesso da personalização é a otimização contínua. Em parceria com a Adobe, a Ulta Beauty realiza testes A/B, coleta feedback dos clientes e ajusta suas estratégias com base nos resultados. Esse processo contínuo garante que a personalização se torne cada vez mais eficiente e alinhada às expectativas do consumidor.

Os desafios da personalização no varejo

Embora a personalização ofereça inúmeras vantagens para marcas e consumidores, sua implementação em larga escala não é isenta de desafios. A jornada da Ulta Beauty para construir uma experiência altamente personalizada exigiu mudanças tecnológicas, organizacionais e estratégicas, além de um olhar atento para questões de privacidade e consentimento de dados.

Mudanças na cultura organizacional:

Uma das maiores barreiras para a personalização em grande escala é a transformação interna das empresas. Tradicionalmente, muitas varejistas operam em silos, onde diferentes equipes (marketing, tecnologia, vendas, atendimento) trabalham separadamente.

Para uma experiência personalizada eficiente, é essencial que todos os departamentos pensem a partir da perspectiva do cliente. Na NRF 2025, Josh Friedman destacou que a Ulta Beauty precisou reorganizar sua estrutura interna para que as equipes trabalhassem de maneira colaborativa, focadas na jornada do consumidor e não apenas em canais isolados.

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Privacidade e consentimento de dados

Com o aumento das preocupações sobre privacidade digital, a personalização deve ser implementada com transparência e respeito aos dados do consumidor. Regulamentações como a GDPR (na Europa) e a LGPD (no Brasil) exigem que as empresas sejam claras sobre como coletam, armazenam e utilizam os dados dos clientes.

A Ulta Beauty lida com essa questão por meio de:

• Políticas claras de consentimento, garantindo que os clientes saibam como suas informações estão sendo usadas.
• Automação de regras de privacidade, para garantir conformidade com regulamentos e minimizar riscos.
• Estratégias alternativas para personalização, como análise de comportamento anônimo e agrupamento de consumidores por perfis semelhantes.

Integração de tecnologia e dados

Para personalizar a experiência de milhões de clientes, é necessário um sistema robusto que colete, analise e ative os dados em tempo real. No entanto, muitas empresas enfrentam dificuldades ao tentar integrar diferentes plataformas e garantir que os dados fluam de forma eficiente.

A parceria da Ulta Beauty com a Adobe foi essencial para superar esse desafio. A empresa adotou plataformas de dados e inteligência artificial para automatizar a personalização, reduzindo a dependência de processos manuais e aumentando a agilidade na tomada de decisões.

Equilibrar personalização e experiência do cliente

Embora a personalização seja um grande diferencial, o excesso de segmentação pode gerar impactos negativos. Se um cliente recebe muitas recomendações ou ofertas “excessivamente personalizadas”, pode sentir que sua privacidade está sendo invadida. Além disso, uma personalização mal executada pode levar a recomendações irrelevantes, prejudicando a experiência do usuário.

Para evitar esse problema, a Ulta Beauty:

• Prioriza a transparência e permite que o consumidor controle suas preferências de personalização.
• Utiliza IA para ajustar o nível de personalização com base na receptividade do cliente.
• Testa continuamente diferentes abordagens para encontrar o equilíbrio ideal entre personalização e experiência fluida.

O futuro da personalização no varejo de beleza

A personalização já é um diferencial no varejo, mas nos próximos anos, ela se tornará um padrão esperado pelos consumidores. Com avanços tecnológicos e mudanças nos hábitos de compra, a personalização evoluirá para oferecer experiências ainda mais precisas, intuitivas e conectadas. Veja algumas tendências que devem ganhar força no setor de beleza:

Expansão da personalização para lojas físicas

Até agora, a personalização tem sido mais forte no e-commerce, mas o próximo passo é levar essa estratégia para as lojas físicas. No caso da Ulta Beauty, a empresa pretende usar inteligência artificial para oferecer experiências personalizadas dentro das lojas, por meio de:

• Aplicativos que reconhecem o cliente na entrada e sugerem produtos baseados em seu histórico de compras.
• Atendentes equipados com tecnologia para recomendações personalizadas.
• Telas interativas e espelhos inteligentes que mostram sugestões com base no perfil do cliente.

Uso de inteligência artificial para recomendações precisas

O uso de IA avançada permitirá que as recomendações de produtos sejam ainda mais precisas. Isso significa que, além de sugerir um item com base em compras anteriores, os algoritmos poderão prever o que o cliente precisará no futuro, considerando fatores como:

• Mudanças sazonais (exemplo: protetor solar no verão, hidratantes no inverno).
• Tendências do momento, combinando compras anteriores com novos lançamentos.
• Produtos complementares, sugerindo itens que se encaixam na rotina de beleza do cliente.

Maior integração com redes sociais e influenciadores

Com o crescimento das compras baseadas em conteúdo, a personalização estará mais integrada às redes sociais. Algumas tendências incluem:

• Recomendações baseadas em interações sociais (exemplo: se um cliente curte um post de um batom no Instagram, ele pode receber sugestões semelhantes no site da Ulta Beauty).
• Influenciadores como parte da jornada de compra, permitindo que os clientes personalizem suas escolhas com base em suas personalidades favoritas.
• Shoppable Content: integração de vídeos e tutoriais com botões de compra diretos.

Monetização da personalização por meio de Retail Media

A Ulta Beauty já mencionou planos para transformar sua personalização em um ativo de Retail Media, ou seja, permitir que marcas e anunciantes personalizem suas ofertas dentro do ecossistema da empresa. Isso pode incluir:

• Anúncios personalizados no site e app da Ulta Beauty.
• Promoções direcionadas com base no comportamento de compra.
• Parcerias estratégicas para recomendações patrocinadas, garantindo que marcas alcancem o público certo.

Automação de conteúdo e ofertas em tempo real

Outra tendência forte será o uso de geração de conteúdo automatizada para criar experiências dinâmicas e altamente relevantes. Isso incluirá:

• E-mails e notificações push personalizados, com textos e imagens gerados automaticamente para cada cliente.
• Páginas de produto adaptáveis, que mudam com base no histórico de compras do usuário.
• Ofertas dinâmicas, ajustando preços e promoções conforme o comportamento do consumidor.

Com essas inovações, a personalização não será apenas um diferencial, mas um elemento essencial para a experiência de compra no varejo de beleza. Empresas que investirem nessas tendências estarão mais próximas dos consumidores e mais preparadas para o futuro do setor.

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Conclusão

A personalização já não é mais apenas um diferencial no varejo — ela se tornou uma expectativa dos consumidores. A Ulta Beauty demonstrou na NRF 2025 como está revolucionando a personalização na indústria da beleza, utilizando dados, inteligência artificial e automação para criar experiências únicas para seus clientes.

Seu programa de fidelidade robusto, que representa mais de 90% das vendas, permite que a empresa compreenda profundamente seus consumidores e ofereça recomendações e ofertas altamente relevantes. Além disso, sua parceria com a Adobe tem sido fundamental para escalar essa estratégia, garantindo que a personalização esteja presente em todos os pontos de contato da marca, desde o e-commerce até futuras iniciativas no varejo físico.

Porém, a jornada da Ulta Beauty também revelou desafios importantes, como mudanças organizacionais, questões de privacidade e a complexidade da integração tecnológica. Superar esses obstáculos exigiu investimentos, adaptação cultural e uma abordagem centrada no cliente.

Lições para o varejo

Empresas que desejam adotar a personalização como estratégia central podem aprender com o case da Ulta Beauty:

• Dados são a base da personalização – coletar e analisar informações dos clientes de forma ética é essencial para criar experiências relevantes.
• A tecnologia deve ser aliada – investir em inteligência artificial e automação acelera e aprimora a personalização.
• O cliente precisa estar no centro – personalização eficaz não é apenas sobre vender mais, mas sim sobre criar conexões autênticas e fortalecer a fidelização.
• A experiência deve ser integrada – unificar os canais online e offline garante que o cliente tenha uma jornada fluida e personalizada.
• Privacidade e transparência são fundamentais – empresas devem ser claras sobre como usam os dados dos consumidores para gerar confiança e engajamento.

O futuro da personalização

Nos próximos anos, a personalização deve se expandir para lojas físicas, integrar-se ainda mais às redes sociais e se tornar um motor de monetização para o varejo. Com o avanço da inteligência artificial e das plataformas de dados, veremos um varejo mais dinâmico, interativo e centrado no cliente.

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A Ulta Beauty está pavimentando esse caminho, e sua estratégia serve de inspiração para varejistas que desejam se destacar em um mercado cada vez mais competitivo e digitalizado.

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